Jose Eshkenazi Smeke analiza cómo la pandemia ha evolucionado el marketing deportivo
Innumerables transformaciones radicales que ha vivido la humanidad a partir de la pandemia desatada en marzo de 2020, que nos han cambiado los valores y la forma de pensar, en acciones cotidianas y nimias, como así también en asuntos más trascendentales.
Para dar un pequeño ejemplo, ir a una perfumería y probarse un lápiz labial de muestra, que había sido ya utilizado en otras decenas de personas era un acto natural, que seguramente ya no se efectuará más por años. Yendo a los negocios, el ecommerce ha dado un salto exponencial que quedará afirmado y continuará creciendo, y la COVID-19 ha cambiado nuestros valores y pensamientos. Escenas que nos parecían de películas hace casi un año, ya están totalmente internalizadas en nuestra mente gracias a la adaptabilidad de nuestros cerebros.
Yendo a la industria deportiva, el negocio presentó el dilema de cómo subsistir, debido en primer lugar a la pausa, y luego con la reanudación de los eventos, en medio de burbujas deportivas, y sin la presencia de público, sin el cual no habría espectáculo alguno. Para analizar este escenarios, nos asesoramos con Jose Eshkenazi Smeke, experto en marketing deportivo y representante de la firma Soccer Media Solutions, que comercializa espacios publicitarios de los principales equipos de la Liga MX y de la Selección Nacional.
Para que exista el marketing deportivo es obviamente la existencia de un público fiel, con alto grado de fidelidad y fanatismo. Antes de continuar, es interesante reflexionar acerca de dónde surge esta identidad de las aficiones con sus equipos favoritos. Para ello – explica Jose Eshkenazi Smeke – es interesante acercar la voz del inolvidable científico Carl Sagan, quien habla de este tema en su libro “Miles de Millones” , en el capítulo “Los Cazadores de la noche del lunes”
La mayor parte de los principales deportes se hallan asociados con una nación o con una ciudad y son símbolo de patriotismo y de orgullo cívico. Nuestro equipo nos representa —en tanto pueblo— frente a otros individuos de algún lugar diferente, habitado por seres extraños y, quizás, hostiles
Carl Sagan continúa mencionando la relación entre los deportes, nuestros cerebros, e inclusive nuestros genes.
Los deportes de equipo no son sólo ecos estilizados de antiguas contiendas, sino que satisfacen también un casi olvidado impulso cazador. Las pasiones que despiertan los deportes son tan hondas y se hallan tan difundidas que es muy probable que estén impresas ya no en nuestro cerebro, sino en nuestros genes.
Y luego explica como existe en el homo-sapiens un instinto – estimulado por la selección natural – hacia la caza y el trabajo en equipo, que 10.000 años de historia de agricultura y sedentarismo no han apagado.
Sagan finaliza explicando que una parte de nuestro ser anhela unirse a una minúscula banda de hermanos o hermanas en un empeño osado e intrépido, y que aún cuando no seamos conscientes, todos admiramos esos rasgos, sin saber exactamente por qué.
Si Carl Sagan está en lo cierto, – y recomendamos la lectura del capítulo completo para mayor información y para su comparativa de los diferentes nombres de equipos relacionados con tótems o animales (utiliza en su caso el de ejemplo el fútbol americano) – el germen del fanatismo hacia nuestro equipo favorito está grabado de alguna forma en nuestra identidad como especie, y eso explica por qué es universal, más allá del deporte favorito por el que se incline cada uno de los países del globo, ya sea el fútbol, rugby, hockey, basquetbol, beisbol, y más. Y recordemos que los Juegos Olímpicos que en principio se realizarán nuevamente este año, tienen una historia de ..¡3500 años!
Y allí podemos entender entonces la importancia del marketing deportivo. Pautar en una camiseta de fútbol, es tener un espacio de suma importancia emocional en miles de personas – afirma el especialista en negocios deportivos Jose Eshkenazi Smeke. Seguramente no recordamos que marca de ropa utilizamos en una importante reunión de trabajo de algunos años atrás, pero seguramente un fiel aficionado reconocerá quién era el sponsor de la camiseta el año de ese gran campeonato.
El marketing deportivo no se circunscribe a colocar el logo de las marcas en la indumentaria de los jugadores, y en los espacios publicitarios de los espacios, si bien esta es la estrategia tradicional y la que más reconocemos.
Y aquí vale la pena reflexionar nuevamente, en este caso sobre el alcance de un evento deportivo. Repasemos las diferentes instancias.
Como marketer y decisor de una empresa , – afirma el representante de Soccer Media Solutions – suena realmente tentador participar en una industria de este estilo.
La incorporación de la tecnología
El uso de la tecnología permitió expandir los alcances publicitarios, y según explica Jose Eshkenazi Smeke existen hoy modalidades publicitarias (que seguramente hemos visto muchas veces pero no nos hemos detenido a pensar en ellas expectantes por el comienzo del partido, o por el lanzamiento de un tiro libre “con olor a gol”).
Las inserciones virtuales se ubican en el centro de la cancha, en las tribunas, a modo de BeautyShots (adaptaciones virtuales llamativas y estéticas)
Las inserciones virtuales se integran con publicidad de alto impacto con Tecnología 3D sin cortes dentro de un programa en VIVO.
De las gradas a las Apps
La pandemia incentivó la imaginación de los marketers deportivos para agregar nuevos espacios publicitarios. Un buen ejemplo de ellos es la liga inglesa de fútbol, – agrega Jose Eshkenazi Smeke- quien implementó venta de tickets en los que los fanáticos pagan por la impresión de una foto gigante suya, para ser colocada en los asientos de los estadios.
Esta afición virtual ha generado ingresos, brindó material para publicaciones en redes e hizo sentir a los estadios además un poco menos vacíos.
La NBA fue aún un poco más allá, en los estadios los fanáticos se muestran en los asientos a los aficionados a través de pantallas en tiempo real.
Las Apps han sido otro ámbito de amplio crecimiento, y Jose Eshkenazi Smeke cita a App Loyalty Fanbase, la plataforma de Fan Engagement la que se premia a los aficionados a experiencias únicas, en base a un sistema de puntos
Como comentario final, – explica el especialista en marketing deportivo Jose Eshkenazi Smeke – la pandemia ha incorporado en el ámbito deportivo nuevas prácticas comerciales y acelerado otras, que aún cuando las vacunación masiva logre finalmente terminar con el aislamiento y con las burbujas deportivas, muchas de ellas ya serán parte habitual de la industria .
Jose Eshkenazi Smeke es un especialista en estrategia de marketing, gestión y desarrollo comercial y de ventas dentro de la industria del entretenimiento deportiva.
Actualmente, supervisa todas las operaciones de Soccer Media Solutions como director interino de la empresa.
La compañía se especializa en crear conceptos publicitarios de alto impacto dentro de experiencias de entretenimiento masivas, y contando con más de dos décadas de experiencia.
Soccer Media Solutions cuenta con cliente de la talla de Grupo Bimbo, Mercado Libre, Coppel o Amazon, y ofrece la posibilidad de comercialización en la Selección Nacional, y en los principales equipos de la Liga Mexicana, como Club América, Club Deportivo Chivas, Pumas, Tigres, Necaxa, Querétaro FC, Puebla, Club Tijuana y Mazatlán FC,
